禹唐体育商学院 | 美国体育营销的前世今生

在过去的100多年间，体育与品牌联系在一起的价值已经被众人所熟知。而随着时代的变迁，体育营销也在悄然发生着改变。通过近距离观察美国体育营销的百年演变，也能让我们一窥国际体育营销的发展历程。

烟草公司“投石问路”

早在19世纪70年代，烟草公司就通过制作棒球球星卡片，并将其塞入烟盒的方式来试图增加销量并提高品牌忠诚度。可以说美国的烟草公司对这个国家的体育营销产生了较为深远的营销。这些球星卡片可能是首个通过体育来提升另一产业利益的实例。而随后这个概念就演变发展成更加广为人知的泡泡糖卡片，从20世纪初开始延续了70多年。更为有意思的是，这种促销方式也催生出了一个全新的产业——运动卡片业（Sports Cards）。

运动卡片业拥有自己的论坛和俱乐部

体育历史上最“长情”的陪伴

1923年，美国著名高尔夫选手基因·萨拉岑（Gene Sarazen）与威尔逊体育用品公司签署了一份代言协议，这份协议不但是历史上的首份更是体育史上最长的个人代言协议。 最初的协议约定每年赞助6千美金外加同样金额的差旅费。其后每两年，条约都进行了更新直到1999年五月基因·萨拉岑去世。

阿迪达斯与杰西·欧文斯

1936年柏林奥运会，杰西·欧文斯（Jesse Owens）免费收到阿迪达斯提供的跑鞋。这也是我们知道的首个利用业余运动员来进行公关或广告的案例。欧文斯在纳粹德国统治下所获得的四枚奥运金牌，也成为了重要的社会事件。当时人们根本不会注意到一个金牌运动员的鞋子。而在随后的几十年，运动员曝光度增大后，体育营销的机会也随之而增长。

不过在此之前，有件与奥运相关的体育营销不得不提——可口可乐1928年阿姆斯特丹夏季奥运会首次成为奥运合作伙伴，从此延续至今。

黑人民权解放与体育营销

1947年，杰基·罗宾森（Jackie Robinson）身披布鲁克林道奇队球衣参加美国职棒大联盟比赛，至此美国黑白球员分隔的棒球政策永远被改写，而体育也成为了当时社会变革的象征。尽管当时罗宾森仍然在酒店、餐馆甚至是俱乐部遭受到种族隔离的歧视，但他所创造的突破还是为后来其他体育运动所效仿。将黑人包入体育领域促成了体育营销的整体增长。社会文化变得越来越融合后，体育营销者就能在一个融合的体育赛事中，通过赞助和广告同时接触到白人和黑人的目标人群。罗宾森所留下的遗产在数年后被证明对体育产业和体育营销至关重要。

体育营销新媒介

也就在同一时期，电视成为体育个性化发展的主要方式。虽然在某种程度上，广播也能实现这样的目的，但电视的可视化还是成为体育营销的大事件。

1951年全美广播公司（NBC）进行了第一次覆盖整个美国本土的体育赛事直播——杜克大学对阵匹兹堡大学的橄榄球比赛。

通过广播和电视广告，营销人士可以将讯息传给更精确但规模更大的观众。人们能看到他们的运动偶像，并开始效仿，不仅仅是他们的行为举止，更包括他们的穿衣风格和运动装备。当拳王阿里打拳赛时，人们认出他穿的是阿迪达斯的鞋，拳王的拳鞋随之成为潮流焦点。

在当时匡威的查克泰勒条纹鞋以及阿迪达斯的gazelle系列也备受瞩目。而在那个流行勃肯鞋的年代，这些配有鞋带的鞋成为消费者必买的运动装备。

1964年未来的鞋业霸主耐克诞生，其销售的虎鞋（Tiger）在随后几年改变了运动服装产业。体育正以前所未有的方式改变消费者的喜好。

进入20世纪70年代，美国的体育营销经历了更深刻的变革，这种飞速发展一直延续至今。

体育营销变革的70年代

20世纪70年代涵盖了几次重要的体育营销的变革性事件。运动员获得赞助产品成为趋势。而著名美式橄榄球四分卫乔·纳马斯（Joe Namath）则成为性感偶像，并首先利用这一形象代言连裤袜产品。

而到70年代末，匹兹堡钢人队的防守截锋乔·格林（Joe Green）则在当时最受欢迎的可口可乐广告中精彩亮相。

运动鞋大战也随即展开。阿迪达斯、彪马、耐克和其他品牌都在努力夺取运动员来为自身品牌代言。运动员开始则开始营销自己，并通过个性和赛场表现来积攒更多的赞助合约从而获取大量财富。而女性在大学体育中也获得了与男性同等的权利和机会。在短短的几年间，女运动员同样形成了强大的市场。

ESPN的成立首次提供了全体育网络，并且继续推动体育成为社会变革的最前线。

1979年ESPN成立

首个企业赞助的运动场位于布法罗。1972年，维益食品公司（Rich Foods, Inc.）以150万美元的价格签下橄榄球队布法罗比尔队主场25年的球场冠名权。这成为球场冠名里程碑式的事件。

70年代，王朝也在更替。加州大学洛杉矶分校（UCLA）统治NCAA的时代走向终结，但扣篮成为合规行为。即便在NBA和ABA合并后，波士顿凯尔特人仍在延续传奇。匹兹堡钢人队赢得四次超级碗。每个联赛的球队都在发展球队的个性，而人们也开始与球队建立更为紧密的联系。电视的普及让球队在全国范围内成为关注的焦点。在体育曝光继续扩大的同事，热度也在增长。像网球和慢跑这样的个人体育运动开始流行。运动发烧友遍布全国，促进了体育用品和运动鞋市场的繁荣。到70年代末，体育正在成为营销的工具和更加庞大的产业。

崇尚自我的80年代

20世纪80年代通常被称为“自我”的时代，体育营销也同样受此营销。体育用品比以往任何时候都更加专注于特定的体育类别。而球员个体也成为大众关注的焦点。飞人乔丹、大鸟拉里·伯德、魔术师约翰逊、博·杰克逊（Bo Jackson）、乔·蒙塔纳（Joe Montana）全都声名鹊起。

1984年洛杉矶奥运会更是让那些并不太知名的运动员走到聚光灯下，提升了整个国家对体育的热情。赞助资金源源不断，甚至比较平庸的运动员都能与公司签署代言或穿戴产品的合约。

1984年洛杉矶奥运会是奥运会历史上首次实现私有融资举办的奥运赛事。

自由球员首先出现在美国职棒大联盟，随着其他职业联赛相继步其后尘后，金钱如滚雪球般涌向运动员。自由球员不再只忠于一只球队，而是更热衷于那些开价更高的球队，不过球迷仍然对他们的偶像俯首膜拜，想知道他们的英雄在买什么品牌。很多运动员年少成名，一夜暴富让他们很快迷失了自我。

在出现一系列负面新闻和悲剧性事件后，体育开始对运动员进行约束，实施药检、设定“工资帽”、要求更高的大学学术成绩等等。这个自由发展的时代毫无疑问带来了体育产业的蓬勃发展，但也为将来留下了许多问题。无论如何，体育越来越受到欢迎，并空前地成为人们更愿意使用的营销工具。运动员本身的价值已不再局限于其场上的表现，个性大于一切（至少在他们失败以前）。

延续发展势头的90年代

90年代对大部分体育运动来说，仍然是体育营销持续发展的阶段。随着各联赛的日渐火爆，他们开始深入到那些未开发的市场。像科比和麦蒂这样刚出高中校门的孩子很快就通过代言阿迪达斯等品牌，一夜成为百万富翁。

而像谢里夫·阿卜杜-拉希姆、蒂姆；托马斯和马布里这样的大学球员都将NCAA当做小联盟看待，他们只在这里待一个赛季（短的只待一学期）。篮球运动员如今变成了像大鲨鱼奥尼尔这样的说唱歌手或者像雷阿伦那样的电影演员。

电视转播费成为几乎所有大学联赛和职业联赛的驱动力。大部分职业球队至少一半的收入都来自于联赛所签下的电视转播收入。大部分情况下，他们无法决定收入的多少，因为球队通常是私有或者部分属于一个更大的机构，所以球队无法单独公开具体的财务数据。球场开始成为各行业竞相进行广告宣传的场所。除非有足够的资金,否则球场无法再仅以一名伟大人物、球员或教练的名字来冠名。为了寻找豪华或全新的球场，球队和球员也在不断地变更地点，试图找到最大的利润潜能。被家族所拥有的球队在迅速减少。一些公司借机“抄底”球队，试图使其与自身的核心业务协同。

新技术 新手段

进入21世纪，随着互联网的日益普及和科技的迅猛发展，体育营销也在不断产生新的手段和方式。无论是数字媒体的广泛应用，还是如今虚拟技术、可穿戴技术的潜入，体育营销的发展与革新更是达到了前所未有的广度和高度。

体育营销知识传播及其他

随着体育营销应用的广泛，人们对其理论的研究也在深入。1966年，俄亥俄大学首次开设了体育营销学位，至此开启了美国大学对体育营销的深入研究。

而到了1990年，体育营销甚至延伸到了高中课堂。1990年，体育营销课程首次出现在了费尔法克斯县立高中（the Fairfax County High School），并成为美国发展最为迅速的营销类课程之一。体育营销是一个相对较新的学科，许多的体育营销历史仍然在被人们书写。

结语

以史为鉴，可以知兴替。即便差异如此之大，洞悉美国的百年体育营销历程，仍能为我们今天的国内体育产业发展带来些许参照和借鉴之处。蓬勃发展的中国体育产业需要多些思考和沉淀。

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